互联网运营和市场营销到底有什么区别?
学院 / 新知识 / 市场营销 / 2017年09月30日

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今天先捋一下市场营销和互联网运营的区别。

美国市场营销协会(American Marketing Association, AMA)下的定义是:

“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”

而互联网运营到现在为止,还没有官方的定义。

百度词条里众创的定义是:

对用户群体进行有目的的组织和管理,增加用户粘性、用户贡献和用户忠诚度,有针对性地开展用户活动,增加用户积极性和参与度,并配合市场运营需要进行活动方案策划。能对产品和市场数据进行分析,并以此为依据推进产品改进,并且始终保持敏锐的用户感觉。

从市场营销的概念中,可以提取几个关键词:创造、沟通、传播、交换,顾客、客户、合作伙伴、社会、价值。

互联网运营的关键词则是:用户,粘性,贡献,忠诚度,活动,参与度,数据,产品改进,用户感觉。


对比二者,相信你已经有了第一个发现:市场营销的界定范围明显大于互联网运营。

在互联网领域,除了运营的内容生产,以及自媒体人,内容即产品,更多情况下,“创造”的大任属于产品经理来扛。

所以,一个市场营销工作,其实是由项目经理、产品经理和运营以及其他人员共同完成。

这里互联网在线教育的网课运营举例。

当老板发现了一个用户新需求后,会安排教研和老师录制课程,这里的教研和老师其实就是产品经理和研发。当课程录完后,就交付给运营团队进行上架、发布、传播和售卖,以及口碑维护。

这个过程其实就是市场营销。

教研和老师创造课程,销售和电商负责沟通,运营则负责传播,客户进行了付费,本质上产品的交换。

此外,客户通过课程解决了知识盲点,并考试通过,获得了价值;而老板从利润中扣出部分上缴国库,则为社会创造了价值。

回过头来看运营的工作,很明显只是市场营销中的一部分。

当录制课程的需求发布后,还未等课程(产品)正式产出,运营人员就得开始在各个渠道预热。

新媒体运营团队:可能需要发布文章,开始撩动用户情绪和痛点:为什么要上这门课?上了这门课的好处在哪?现在用的比较多的套路就是:为什么别人上了这门课就比你优秀之类的。

APP运营团队:可能需要梳理启动页、首屏、banner、Push的排期和优先级,其中还涉及到文案制作,以及和工程师的沟通。

渠道运营团队:可能需要联系外部互推资源,可能是Live的植入,公众号推文的次条等等,让新产品上线达到最佳效果。

用户运营团队:可能需要开始准备发朋友圈九宫格的图片和话术,配合新媒体团队在各大社群里,投放新产品的软件链接,并且用虚拟观众席带节奏,让用户传播。

电商运营团队:可能需要整理文案、图片等等,把新产品上架,并制作客服回复话术,等课程正式录完成然后发布。

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一张图,能清晰地表明市场营销与运营的关系。

而互联网的商业模式和市场营销,又离不开产品思维和数据思维来驱动。

所以,今后如果有人问你,你在互联网公司做什么?

你终于可以底气十足地回答:我在运营团队,做新媒体、做用户、做渠道、做电商...

上面罗列的运营比较细化。最近也有人提出了“大运营”的概念,即以用户为核心,驱动整个企业的战略资源调配的科学战略模型。

包括设计一整套以“大运营”驱动的组织架构,人员招聘标准,KPI考核、激励等等。以用户为中心,以运营驱动一切企业资源,包括产品、服务、品牌传播等等。

按大运营的思路看,未来运营人的地位将仅次于CEO,或者说CEO本人需要很强的运营能力。

德国作家赫尔曼·黑塞在其名著《在轮下》里写道:“面对呼啸而至的时代车轮,我们必须加速奔跑。有时会力不从心,有时会浮躁焦虑,但必须适应。它可以轻易地将每一个落伍的个体远远抛下,碾做尘土,且不偿命。”

去中心化是互联网的特点,加上这个行业才刚刚开始发展,日新月异地快速变化,也倒逼我们要活在未来,终身学习、终身提问、终身思考。


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